2021.06

이달의 이슈

가상공간에서 재도약하는 한국관광 메타버스 마케팅

글 : 김용재 한국관광공사 동북아팀 팀장

디지털 기술과 5G의 초고속 통신망이 무한 가능의 비현실 세계를 구현하면서 4차 산업 시대를 주도해 가고 있다. 가상현실(Virtual Reality, VR)과 증강현실(Augumented Reality, AR)로 대표되는 메타버스(Metaverse)1)의 비현실적 동화속의 세계가 3D 그래픽으로 가상 세계 속에서 재탄생 할 수 있게 되면서 관광, 교육, 의료, 게임 등의 실감 콘텐츠에 대한 관심과 투자가 IT산업의 핵심 키워드가 되어 가고 있다.
이처럼 디지털 세상이 현재 우리 생활에 없어선 안되는 아이템으로 자리 잡아가고 있는 가운데 관광 산업 분야에서도 정보통신 기술을 기반으로 하는 스마트 관광의 개념이 중요하게 다루어지고 있다. 코로나19 팬데믹 상황에서 물리적 이동과 교류가 제한을 받게 되는 비대면 사회에서는 더욱 필수적인 영역이 되고 있다.
한국관광공사에서도 코로나19 시대의 비대면 홍보 마케팅 전략을 기반으로 3D 아바타, 안면인식, AR 기술 등 신기술을 보유한 디지털 플랫폼 기업‘네이버 Z'와의 협업을 통해 모바일 메타버스 게임인 ‘제페토(ZEPETO)’와 중국‘ZzaZai’맵을 활용한 새로운 차원의 홍보마케팅을 전개하고 있다. ‘제페토’는 2억 1천만 명의 유저 중 80% 이상이 10-20대 글로벌 회원이 한데 어울리는 가상공간이다. 이 공간이 거대 플랫폼으로 자리 잡아 가면서 새로운 소비 트렌드의 주역으로는 Z세대2)가 주목받고 있다. 이들을 겨냥해 구찌, 디즈니 등 글로벌 기업은 다양한 융합 마케팅 등 메타버스 마케팅에 주력하고 있다.
20년 8월 ‘제페토’의 글로벌 유저 21,944명을 대상으로 한 설문조사에서, 가장 가보고 싶은 한국 관광지로 선정된 ‘한강공원’을 한국 가상여행 체험 공간으로 선정하였다. 여기서 흥미로운 점은 투표에 참가 유저들의 80%는 한국을 방문한 적이 없다는 점이다. 이들은 한국에서 ‘길거리 음식 체험’, ‘K-pop 공연 관람’, ‘한복입고 사진 찍기’ 등의 활동을 해보고 싶어 했고, 공사는 이러한 유저들의 취향을 반영하여 ‘가상 한강공원’을 구현하였다. ‘반포 한강공원’을 기반으로 ‘반포대교 무지개 분수’ , ‘N서울타워’, ‘롯데월드타워’ 등을 설치해 서울 야경의 매력을 어필함과 동시에, ‘서울 밤 도깨비 야시장’을 재현한 푸드 트럭과 플리마켓에서는 한국의 길거리 음식과 한복을 가상으로 체험해 볼 수 있다. 수상택시, 튜브 스터 및 카누 등을 타고 한강 위를 자유롭게 이동하는 다양한 액티비티도 3D로 구현하였다. 잔디밭에서 치킨을 먹는다거나, 편의점 라면을 끓여 먹는 등 한국 드라마에 나오는 장면을 가상공간에서 직접 체험할 수 있도록 하였다.

특히 야외 공연장을 중심으로 하는 메인 공간에는 이날치 밴드가 출연하여 공전의 히트를 기록한 ‘Feel the rhythm of korea’ 한국관광 홍보 영상을 상영하고, 한국관광 캐릭터인‘킹덤 프렌즈’대형 풍선을 배치하여 한국 여행에 대한 관심을 불러 일으켰다. 가상 한강 공원을 배경으로 유저 자신이 직접 꾸민 아바타로 인증샷을 찍거나 한강공원 vlog(영상)을 제작하여 SNS에 올리는 등 글로벌 Z세대들로 부터 큰 호응과 관심을 받았다. 그 결과, 제페토 한강공원의 누적 방문자수는 11월 오픈 이후 5월 현재까지 총 1,370만 명을 기록 중이다.
이 게임은 누구가 쉽게 접하고 참여할 수 있도록 성격유형테스트 MBTI를3) 기반으로 설계됐다. 글로벌 유저를 대상으로 한국관광에 대한 관심을 유발하면서 간접적으로 한국 관광에 대한 인지도를 높여 주고자 기획됐다. 다시 말해 MBTI 16가지 성격유형에 어울리는 한국의 매력 있는 여행지를 성향 특성과 매칭 시켜 12가지 질문을 통해 자신의 여행 특성을 특정해 보게 하고, 취향 맞춤형으로 추천된 여행지를 배경으로 아바타 인증샷을 촬영해 SNS에 공유하도록 하면서 한국 여행에 대한 관심과 재미를 나눌 수 있도록 한 것이다.
한국어, 중국어, 일어, 영어, 인니어 등 5개 언어로 구현하여 46만여명이 게임에 참여하고, 여행 인증샷 공유자가 12만 명에 이를 정도로 가상공간내 개인별 맞춤형 관광 홍보마케팅의 전기를 마련했다는 평가를 받았다.
유저가 직접 한복 등 한국 전통 의상을 제작해 출품하는 ‘콘테스트’ 요소를 가미시켜 아름다운 도전과 참여를 유도하면서 Z세대들에게 한국의 전통 문화에 대한 관심과 이해를 높여 주고자 기획됐다. 아바타를 통해 의상을 제작하고 판매할 수 있는 ‘Studio’기능을 한복 콘셉트와 연계시켜 한복 콘테스트 전용 2D 템플릿 9종을 제공해 한국 문화에 대한 이해도가 부족한 글로벌 Z세대들이 쉽게 한복을 디자인 할 수 있도록 도움을 줬다. 우수한 한복 작품 아이템은 이벤트 이후에도 한강공원 맵에서 판매로 이어질 수 있도록 비즈니스 매칭의 기회를 주기도 했다. 이 이벤트 역시 1달 동안 1200여명이 4,159개의 작품을 출품해 한국 전통 한복의 아이템을 즐겼다.
이 이벤트는 유저가 게임 맵을 직접 제작할 수 있는 ‘build it’기능을 활용(PC만 가능)해 한국 관광을 테마로 하는 가상공간을 직접 제작하도록 한 콘테스트다. 관광 목적지의 간접 홍보와 방한 여행에 대한 관심을 불러 모으기 위해 기획됐다. 한국여행 테마 오브젝트 29종을 사전에 제공함으로써 다양한 지역과 테마의 가상여행 콘텐츠를 확보 공유할 수 있는 계기를 마련해 주었고, 심사 기준도 실제로 가상여행 공간을 방문한 방문자수와 투표수, 맵 디자인, 완성도 및 한국관광 주제 적합도 등을 제시하면서 경쟁을 통해 332개의 여행 공간과 150개의 가상공간 작품을 창출해 내는 성과를 올렸다.
Z세대의 든든한 팬덤을 거느리고 있는 한국관광명예홍보대사 ‘있지(ITZY)’의 설 특집 이벤트를 전개하여 코로나 기간 동안 한국여행을 오지 못하는 관광객들을 위해 ITZY 멤버들의 아바타가 출연하는 한강공원 홍보영상을 제작하였다. 아울러 팬들과 함께 한국의 설 명절 축제를 즐기는 행사를 기획하기도 했다. 팬들은 있지 멤버들이 입을 한복의상을 직접 투표하였으며, K-pop 스타들의 아바타와 팬들의 아바타들이 함께 셀카 촬영을 비롯한 다양한 체험 프로그램을 함께 즐겼다. 또한, 역조공4) 트럭 을 활용한 한국 설 명절 음식(떡국, 식혜) 제공 등 오프라인 이상으로 세심한 팬 서비스를 준비하여 약 50,000명이 이벤트에 참여 하였다. 그 결과 홍보 영상 조회수가 2,900만회를 달성할 정도로 대면 행사에서는 기대하기 어려운 팬미팅 성과를 올릴 수 있었다.
코로나19로 한국여행이 불가능한 상황에서 길거리 음식체험, 한복체험, 수상택시ㆍ스케이트보드ㆍ피크닉ㆍ프리마켓 등 다양한 레저체험 활동과‘지하철 2호선’ 등 다양한 디지털 관광 콘텐츠를 활용하여 만들어진 가상‘한강공원’월드를 공동 기획한 네이버 Z의 내부 모니터링 보고서에 따르면, 다수의 글로벌 유저들은 코로나 이후 한국을 직접 방문하고 싶다는 등 한국여행에 대한 관심을 표명하였다. 일부 유저들은 한강공원 맵을 활용하여 브이로그, 뮤직비디오, 맵 활용 가이드 등 2차적 콘텐츠를 제작하여 #imagine your korea# 해시태그와 함께, 자발적인 사용자 생성 콘텐츠(UGC, User Generated Contests)를 본인의 피드와 SNS에 공유하는 등 지속적으로 3D 가상 한강공원의 멋과 흥을 즐기는 것으로 나타났다.
이들의 지속적인 활동과 어울림으로 코로나 상황속에서 전개된 신개념 한국관광 메타버스 마케팅은 소비자 SNS 플랫폼을 포함한 인터렉션 성과로 좋아요 147만, 댓글 7만 1천, 팔로워 1,894만, 조회수 510만이라는 반응을 이끌어내기도 하였다. 아울러 국제 관광도시(부산) 및 관광거점도시(강릉, 안동, 전주) 등 한국 유명 관광지를 홍보하고 10~20대 잠재고객 대상 ‘첫 해외 여행지로서의 한국’이미지를 각인시키는 데 기여했다는 평가를 받고 있다.
5G와 정보통신 기술, 디지털 콘텐츠의 급속한 성장이 구현해 내는 메타버스 생활은 디지털 네이티브 세대로 평가받는 Z세대에게는 이미 일상의 놀이와 체험 공간이 되어 있다. 이들은 4차 산업혁명의 주체이자 객체로 중심축을 형성해 가고 있으며, K-팝 등 한류 팬덤을 이끌어 가는 중추 세대이기도 하다. Z세대가 코로나19 이후 스마트관광 시장의 주역으로 성장해가는 핵심 타겟층이 될 수 있다는 사실에 주목하면서 관광 산업의 신속한 디지털 전환과 사물인터넷 IoT, 빅데이터, 인공지능 AI, 가상현실 VR, 증강현실 AR, 확장현실 XR 등이 한국 스마트 관광의 파격적인 변화를 이끌어 갈 수 있을 것으로 확신해 본다.
드라마 <알함브라 궁전의 추억>5)에서 그려낸 증강현실 AR게임이 한류와 K-팝 버젼의 실감여행 콘텐츠로 구현되어 공항 입국에서부터 가상 K-팝 스타들의 증강현실 AR 버스킹 공연이 넘쳐나는 한국 스마트 관광도시로 전 세계의 디지털 여행객을 불러들이고, 세계문화유산 메타버스 박람회를 경주 세계문화유산엑스포 공원을 중심으로 개최하는 등 세계 디지털 관광 성지로 시장을 선도해 가게 될 그 날을 그려본다.
한국관광공사 동북아팀장

1) 가공, 추상을 의미하는 ‘메타(meta)’와 현실세계를 의미하는 ‘유니버스(Universe)’의 합성어로 3차원 가상세계를 의미한다. 기존의 가상현실(Virtual Reality)이라는 용어보다 진보된 개념으로 웹과 인터넷 등의 가상세계가 현실세계에 흡수된 형태이다. [네이버 지식백과]
2) 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 태어난 세대로 TV보다 스마트폰에 친숙하고, 텍스트보다 영상/이미지를 선호하는 디지털 네이티브(Digital Native)라고 불림.[시사상식사전]
3) MBTI유형은 칼융의 이론에 기반한, 4가지 정신기능에 의한 16가지 성격유형의 기능적 특성에 대한 해석을 말하는데, MBTI라는 설문지를 사용한다.
4) 역(逆)조공 트럭 : 팬들이 좋아하는 연예인들에게 선물이나 음식을 제공하는 행위를 일컬어 ‘조공이라고 하며, 역조공은 반대로 연예인이 팬들에게 제공하는 것을 의미함.
5) 증강현실(VR) 게임을 소재로 2018년 방영된 tvN 드라마.

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