2021.05

이달의 이슈

팬덤의 확장과 진화: 케이팝 팬덤의 사회적 참여

글 : 이규탁 한국조지메이슨대 교양학부 교수

2017년 빌보드 뮤직어워드 ‘톱 소셜 아티스트(Top Social Artist)’분야 수상과 함께 방탄소년단의 미국 및 전 세계 시장에서의 성공이 본격화됐다. 이후, 그들의 성공 원인에 대한 다양한 분석이 쏟아졌다. 물론 이들의 훌륭한 음악과 무대 퍼포먼스가 방탄소년단을 세계 최고의 인기 그룹으로 만들었지만, 이들이 단순한 인기 스타를 넘어 사회적·문화적으로 커다란 의미를 지닌 ‘시대의 아이콘’이 될 수 있었던 것은 음악 외적인 부분에서 이들이 지닌 호소력이 큰 역할을 했기 때문이다. 이러한 분석들을 종합해보면 방탄소년단의 성공 원인은 크게 네 가지로 요약된다. 그것은‘중소형 기획사 소속의 비영어·비서구권 비주류 그룹이 스스로의 힘으로 해외 시장에서 성공했다’는 자수성가형 스토리텔링, 글로벌 MZ세대의 문화를 상징하는 차세대 리더로서의 자리매김, 언제나 성실하고 진실된 태도로 음악을 하고 팬들을 대한다는 진정성 서사, 글로벌 팬클럽 아미(ARMY)의 강력한 지지가 바로 그것이다. 1)
이 중 많은 이들이 각별히 주목하는 것은 바로 아미의 존재감이다. 충성도와 단결력으로 유명한 케이팝 글로벌 팬덤 중에서도 아미는 타의 추종을 불허한다. 아미는 강력한 행동력으로 유명하며, 이들과 방탄소년단의 관계는 일반적인 가수-팬 사이의 관계와 차별화되는 특별함을 지니고 있기 때문이다. 이에 많은 연구자들이 아미의 특성 및 역할 등에 집중하여 다양한 견해를 피력해왔다. 2)
그런데 최근 아미 및 그들로 대표되는 케이팝 팬덤은 과거와는 또 다른 양상의 움직임을 보이고 있다. 특정한 가수와 음악의 열성적인 팬으로서 그들을 지지하고 스타로 만드는 것에서 그치지 않고, 자신들의 응집된 힘을 바탕으로 다양한 정치, 사회적 문제에도 목소리를 내기 시작한 것이다. 이들의 목소리와 영향력은 실제로도 성과를 내고 있으며, 이는 케이팝이 단순히 한류의 일부, 즉 ‘해외에서 인기 있는 한국 대중문화’의 범주를 넘어 더욱 큰 사회문화적 영향력을 갖게 되고 있음을 보여 준다고 할 수 있다. 그렇다면 케이팝 팬덤문화의 특성은 무엇이며, 이는 어떠한 방식으로 발전해왔는가? 그리고 현재와 같은 변화가 일어나게 된 이유는 무엇일까?
1970년대 서로 신경전을 벌일 정도로 치열했던 나훈아와 남진의 팬들부터 80년대 조용필과 소방차에게 열광적인 환호를 보내던 ‘오빠 부대’를 거쳐 90년대 H.O.T.와 젝스키스 등 1세대 아이돌을 조금이라도 가까이에서 보기 위해 스타의 집 앞에서 노숙도 불사하던 ‘빠순이’까지, 한국 가요계의 열성 팬 문화는 역사가 깊다.
그러나 ‘오빠 부대’,‘빠순이’처럼 이들을 지칭하는 용어의 뉘앙스는 다분히 부정적이고 냉소적이었으며, 성차별적이었다. 이들의 자발적이고 열성적인 ‘팬질’은 많은 이들에게 무비판적으로 스타를 숭배하는 한심한 행동, 또는 10대 철부지들이나 하는 치기어린 행위로 여겨졌다.
이런 인식이 바뀐 것은 2000년대 후반부터다. 동아시아를 중심으로 인기를 얻던 케이팝은 이 시기부터 동아시아 바깥에서도 차츰 인지도를 확보하기 시작했다. 그 과정에서 해외 팬으로부터 케이팝이라는 이름도 부여받았다. 그리고 〈강남스타일〉 신드롬이 전 세계를 강타할 무렵, 경멸에 가까웠던 ‘오빠 부대’나 ‘빠순이’ 같은 용어는 스포츠·영화 등 좀 더 일반적인 대중문화의 팬층을 가리키는 외래어 ‘팬덤(fandom)’으로 대체되기 시작했다.
케이팝 1세대 ‘빠순이’와 2세대 이후 ‘팬덤’ 행동 양식의 가장 큰 차이점은 팬들 내부의 자체적인 자정작용이 보편화되었다는 점, 팬 활동의 외연이 크게 확장되었다는 점이다. 물리적 충돌까지 일어나곤 했던 팬클럽 간의 갈등, 좋아하는 가수의 열애설 상대에게 면도날을 넣은 편지와 혈서를 보내는 등 폭력적이고 반지성적인 집단행동으로 상징되던 팬 활동은 ‘우리의 잘못된 행동이 우리뿐만 아니라 우리가 좋아하는 스타의 이미지까지 훼손한다’는 자성으로 이어졌다.
물론 지금도 케이팝 팬덤 내에는‘사생 팬’과 ‘홈마’처럼4) 스타의 사생활을 침범할 정도로 강한 집착을 보이는 이들이 여전히 존재한다. 경쟁 그룹의 팬덤과 온라인에서 말다툼을 벌이거나, 때로는 조직적으로 타 그룹에 대한 음해 공작을 펴고 루머를 양산하는 등의 행위로 인해 비판을 받기도 한다. 그러나 이제는 많은 팬들이‘사회적으로 의미있는 선행을 함으로써 이를 통해 우리와 스타의 이미지를 개선하자’는 의식을 갖고 있다. 그 결과 2010년대 초반 이후 팬들이 십시일반으로 돈을 모아 팬클럽과 스타의 이름으로 저소득층에게 쌀과 각종 물품을 기부하거나, 보육원 등 각종 사회보장 시설에서 봉사 활동을 하며, 지구 온난화 방지를 위한 숲 조성 기금을 기탁하는 등의 자선 활동이 보편적인 ‘팬덤 기부 문화’가 되었다.
더군다나 케이팝의 인기가 세계적으로 확장되면서 이와 같은 케이팝 팬덤 문화 역시 전 세계로 수출되었다. 단순히 해외 팬이 증가했을 뿐 아니라, 국내 팬덤의 특성인 높은 충성도와 결속력은 물론 자발적인 선행을 통해 팬덤과 스타의 이미지를 동시에 높이는 행동 양식 등이 그대로 이식된 것이다. 사실 아이돌과의 깊은 정서적 교류와 동일시, 함께 성장하기를 모토로 하던 국내 팬덤과는 달리 초기 해외 케이팝 팬덤은 커버 댄스나 반응 동영상을 통한 케이팝 즐기기를 우선시하는 경향이 있었다.5) 그러나 이러한 차이는 〈강남스타일〉 이후 해외 시장이 급격히 확장되고, 폐쇄형 커뮤니티가 아닌 개방적인 소셜 미디어를 중심으로 팬 활동이 이루어지면서 상당히 줄어들었다.
케이팝 팬덤은 국가나 지역에 얽매이지 않고 쉽게 서로 교류할 수 있게 되었고, 그 결과 해외 팬덤과 한국 팬덤의 ‘글로벌 대통합’이 일어난 것이다. 아미는 이러한 팬덤 대통합을 상징하는 대표적인 존재이다. 빌보드 싱글 차트 순위를 끌어 올리기 위해 방탄소년단의 노래를 대량으로 라디오에 신청했던 것, 그들의 미국 전국 방송 출연을 위해 조직적으로 움직였던 것 등은 실제로 한국 케이팝 팬덤의 행동 패턴과 매우 유사하다. 더불어 기부와 봉사활동 등을 통해 사회적으로 ‘선한 영향력’을 행사함으로써 팬클럽 및 자신들이 지원하는 가수의 이미지를 개선하고자 노력하고 있는 것 역시 이제는 글로벌한 차원으로 이루어지고 있다. 방탄소년단과 그들의 소속사 빅히트 엔터테인먼트(현 ‘하이브(HYBE)’)가 주도한 기부 캠페인 ‘LOVE MYSELF’에 전 세계 아미가 1년간 총 16억 원 가량을 기부한 것이 대표적 사례이다.
그런데 최근 아미를 비롯한 케이팝 팬덤의 사회 참여 방식에 변화의 조짐이 나타나고 있다. 기존의 불우이웃에 대한 기부나 봉사 활동의 차원을 넘어, 보다 거대하고 넓은 범위의 정치사회 담론에 대한 적극적인 발언과 행동 참여가 나타나고 있는 것이다.
흥미로운 것은, 이러한 정치사회적인 참여가 국내 팬덤이 아닌 해외 팬덤 사이에서 더욱 활발히 나타나고 있다는 점이다. 이는 케이팝 음악과 가수들이 국내외에서 상징하는 사회문화적 의미가 차이가 있기 때문이다. 국내에서의 케이팝 음악은 대형 기획사들이 주도하는, 산업 내 주류(mainstream) 대중음악이다. 따라서 대부분 국가의 주류 대중음악이 그러하듯, 케이팝 역시 노래와 가수들의 태도를 통해 불특정 다수에게 큰 거부감을 느끼게 하지 않는 ‘안전한’ 메시지를 전달하는 것을 지향한다. 물론 과거 H.O.T.가 학교 폭력에 대해 이야기했던 것이나 방탄소년단이 현재 한국 사회의 젊은 세대가 겪는 어려움과 고민을 묘사했던 것처럼, 케이팝 가수들은 종종 사회적 메세지를 담은 음악들을 내놓곤 했다. 그러나 이는 보편적으로 많은 이들이 쉽게 공감할 수 있는 일반적인 사회악에 대한 비판인 경우가 대부분이었다. 특정한 정치적 입장에 대한 지지를 선명하게 드러낸다든지 논쟁적인 민감한 정치사회적 이슈에 대해 음악과 발언을 통해 직접적인 입장을 드러내는 일은 케이팝에서는 금기시되어 왔다. 더불어 국내 팬덤 역시 자신이 좋아하는 가수가 지나치게 ‘정치적’이 되는 것을 반가워하지 않는다. 케이팝 음악이 정치적인 색채를 띠는 것을 껄끄럽고 부담스럽게 여기는 경향이 존재하는데다가, 경쟁 그룹의 팬덤에게 비판과 논란 생성의 빌미를 제공할 우려가 있다고 생각하기 때문이다.
그러나 해외에서의 케이팝은 다르다. 케이팝은 비영어·비서구권이라는 ‘음악계의 비주류권’에서 온 대중음악으로서 미국을 비롯한 전 세계 음악 시장의 인기 장르가 된 독특한 경우다. 따라서 아무리 방탄소년단을 비롯한 여러 케이팝 가수들이 수십, 수백만 장의 음반 판매고를 올리고 엄청난 유튜브 조회수를 기록하며 차트에서 두각을 나타내도, 글로벌 수용자에게 케이팝은 기본적으로 ‘비주류 감수성’을 대표하는 음악일 수밖에 없다. 특히 해외에서의 케이팝은 TV, 라디오 등 전통적인 주류 미디어가 아닌 유튜브와 소셜 미디어 등의 개인 미디어를 중심으로 소비되고 있다. 이런 부분 역시 케이팝이 글로벌 음악 시장에서 갖고 있는 비주류적 성격을 잘 드러낸다.
전통 주류 미디어가 아닌 인터넷 미디어에서의 활동을 통해 케이팝을 글로벌 인기 음악으로 만든 해외 팬덤은 대체로 10-20대 MZ세대이다. 이들은 기본적으로 기성세대에 대한 반감과 비판적인 시선을 갖고 있다. 특히 인종차별, 젠더 문제, 환경 문제는 전 세계 MZ세대들이 보편적으로 큰 관심을 갖고 있는 분야이자 이들이 기성세대를 비판하는 가장 중요한 지점이다. 따라서 이들은 자신들이 직접 선택해서 자신들만의 미디어 활용을 통해 글로벌 인기 장르로 만든, 더군다나 기성세대 문화의 주류 감수성이 아닌 비주류 감수성을 특징으로 하는 케이팝 음악을 통해 자신들의 정치사회적 입장을 표명하는 것을 자연스럽게 생각한다. 그리고 이들은 실제로 케이팝 가수들이 이러한 부분을 반영하여 직접 이야기해주기를 원하기도 한다. 현재 인기를 누리는 케이팝 가수들 역시 이들과 같은 MZ세대의 일원이기 때문이다.
2020년 조지 플로이드 사망 사건으로 인해 폭발적으로 점화된 미국 내 BLM 운동에 방탄소년단을 비롯하여 NCT, 레드벨벳, 박재범, CL 등 케이팝 가수들이 공개적으로 동참하여 ‘인종차별 반대’선언을 했던 것이나 방탄소년단이 BLM 운동단체에 100만 달러를 기부하자 아미가 단 27시간 만에 같은 액수를 모금하여 기부했던 것은 현재 케이팝 가수 및 그들의 글로벌 팬덤이 어떠한 종류의 정치사회적 사안에 목소리를 내고 싶어 하는지를 상징적으로 보여준 경우다. 최근 블랙핑크를 비롯 케이팝 걸그룹 ‘이달의 소녀’의 멤버 츄 등이 환경 문제에 대한 관심과 적극적인 행동을 호소하는 내용의 콘텐츠를 제작하여 자신들의 유튜브 채널에 게시한 것 역시 이러한 흐름의 연장선상에서 이해할 수 있다. 이러한 행동에는 분명 현재 해외 케이팝 팬들이 원하는 부분을 발 빠르게 파악하여 그것을 자신들의 메시지로 담아내고자 하는 산업적인 목적이 존재한다. 하지만, 이와 동시에 케이팝 가수들 역시 팬들과 같은 MZ세대의 일원으로서 이러한 문제에 관심이 있고, 직접적인 행동으로 참여하고 싶어 하는 부분 역시 무시할 수 없다.
한발 더 나아가, 최근 해외 팬덤은 케이팝 가수 및 기획사의 의도와는 관계 없이 케이팝을 자신들의 정치사회적 입장을 드러내는 수단으로 사용하기도 한다. 평소 인종차별적인 발언을 서슴치 않았던, 기성 보수주의자의 상징과도 같은 인물이 있다. 바로 미국 내 MZ세대의 미움을 받은 도널드 트럼프 전(前) 미국 대통령이다. 그의 선거 유세장에 케이팝 팬들이‘틱톡’을 통해 서로 단합하여 참가 신청을 한 후 실제로 참여하지 않아 유세장을 텅비게 만들었던 ‘No Show’운동을 벌였다. 이것은 케이팝 팬덤이 어떻게 정치화될 수 있는지를 보여준 사건이었다. 또한 트럼프가 민주당 조 바이든 현 대통령에게 선거에서 패배하자 그를 기념하는 의미에서 케이팝 팬들이 걸그룹 트와이스의 곡 〈Feel Special〉을 사용하여 ‘축하 영상’을 만들었다. 이런 일 역시 해외에서의 케이팝이 젊은 세대가 선호하는 특정한 정치사회적 태도와 비교적 강하게 연결되어 있음을 드러냈다. 태국에서 총리의 퇴진과 군주제 개혁을 요구하는 반정부 민주화 시위 현장에서 소녀시대의 〈다시 만난 세계〉가 울려 퍼지고, 케이팝 팬클럽이 약 300만 태국 바트(약 2억 원)의 성금을 모아 전달한 일 역시 마찬가지다. 실제로 이 노래는 동아시아에서 성소수자·페미니즘·홍콩 민주화 운동 등 차별과 탄압에 반대하는 시위에서도 널리 불렸다.6) 이는 케이팝 원래 가사의 의미나 가수·기획사의 실제 지향점과는 관계없이 케이팝이 글로벌 팬덤 사이에서 어떠한 사회문화적 상징성을 지니는지 잘 보여주는 사례다.
2010년대 초반 케이팝이 동아시아 바깥에서 인기를 얻기 시작할 무렵, 글로벌 음악팬들에게 케이팝은 미국 힙합이나 알앤비(R&B) 음악 등 글로벌 젊은 세대에게 인기 있는 다른 음악과는 달리 마약과 폭력, 성(性)적 묘사 등 지나치게 자극적이고 때로는 해로울 수 있는 메시지를 담고 있지 않은 ‘건전하고 안전한’ 음악으로 여겨졌다. 사실 이러한 ‘밝고 역동적이며 세련됐지만 거칠지는 않은 음악’이라는 케이팝의 특성은 미국 및 서유럽 국가 중산층 부모 및 10-20대들이 케이팝을 쉽게 받아들일 수 있었던 주요한 이유였다.7)
그러나 케이팝 음악이 글로벌 음악 시장에서 지니고 있는 비주류적 속성과 젊은 세대의 음악이라는 특징은 케이팝이 다양한 글로벌 정치사회적 이슈로부터 완벽하게 자유로운 음악으로 남을 수 없는 이유가 된다. 그렇다면 지금은 케이팝 팬덤의 음악 외적인 정치사회적 요구를 가수·기획사를 포함한 케이팝 산업 전반에서 어떻게 반영하고 대응할 것인가에 대해 진지하게 생각해보아야 할 시점임이 분명하다. 이는 기본적으로 ‘탈정치적’태도를 지향해온 케이팝 산업에게 큰 도전이 될 수도 있다. 그러나 이와 동시에 글로벌 인기 장르이자 시대의 문화적 상징으로 자리 잡은 음악으로서 케이팝이 가져야 하는 필수적인 측면이자 사회적 책무일 것이다.
이규탁은 서울대학교 영어영문학과를 졸업하고 동대학원 언론정보학과 석사, 美 George Mason 대학교 문화연구(Cultural Studies) 박사 학위를 받았다. 현재 한국조지메이슨대 교양학부 교수로 재직 중이며, 케이팝을 비롯한 대중음악의 오랜 팬이자 연구자로서 케이팝과 대중음악, 음악산업을 집중적으로 연구하고 있다. 저서 『케이팝의 시대』(2016), 『대중음악의 세계화와 디지털화』(2016), 『갈등하는 케이, 팝』(2020)을 비롯해 대중음악과 케이팝에 관한 다수의 글을 썼다.

1) 이규탁(2019). 〈젠지, 진정성, ‘K’: BTS의 성공이 보여주는 것들〉. 《안과 밖》, 47호, 208-234쪽.
2) 가령 《BTS: 길 위에서》(홍석경, 2020), 《BTS와 아미 컬처》(이지행, 2019) 등.
3) 해당 부분은 졸저(拙著) 《갈등하는 케이, 팝》(2020, 112-116쪽) 내용 중 일부를 수정·편집한 것이다.
4) ‘홈페이지 마스터’의 준말로, 성능 좋은 카메라를 들고 특정 스타들을 따라다니며 그들의 일거수일투족을 사진과 동영상으로 촬영한 후 소셜 미디어 등을 통해 공유하거나 상업적으로 판매하는 팬을 일컫는다.
5) 김윤하(2018). 〈K팝 팬 문화의 글로벌 확산, 조공과 기부문화를 중심으로〉. 《한류나우》, 26호, 18-25쪽.
6) https://www.asiatoday.co.kr/view.php?key=20201020010010707 참조
7) 신혜영(2012). 〈미국 속의 한류: 이해와 전망〉. 안남일 엮음, 《미디어와 문화》, 117~147쪽. 서울: 푸른사상.

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